Branded Content Là Gì? Phân Biệt Brand Content Và Sponsored Content

branded content

Trong các chiến dịch Marketing, Branded Content luôn là vấn đề được các thương hiệu quan tâm. Bởi nó là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của chiến dịch tiếp thị. Tuy nhiên hiện nay, nhiều người thường nhầm lẫn giữa hai khái niệm Branded Content và Sponsored Content.

Trong bài viết dưới đây, mình sẽ giới thiệu về thuật ngữ Branded Content. Cũng như làm rõ điểm khác biệt giữa nội dung được gắn thương hiệu và nội dung được tài trợ. Mong rằng qua đó, bạn có thể hiểu rõ hơn về chủ đề này.

Branded Content là gì? 

Branded Content (nội dung được gắn thương hiệu hay giải trí có thương hiệu) là nội dung do nhà quảng cáo sản xuất hoặc nội dung được nhà quảng cáo tài trợ. Nó tập trung vào việc liên kết giữa thương hiệu với nội dung chia sẻ các giá trị của thương hiệu.

Việc này hướng tới mục đích tăng tỷ lệ khách hàng tương tác. Từ đó, thương hiệu có khả năng nâng cao độ nhận diện và tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. 

Nói cách khác, nội dung được gắn thương hiệu là một dạng chiến thuật tạo nội dung. Nó được xây dựng dựa trên mối quan hệ đối tác tài trợ hay trả phí giữa thương hiệu và phương tiện truyền thông.

Điểm đặc biệt của loại hình này nằm ở nguồn ngân sách. Branded Content thường được tài trợ hoàn toàn bởi một thương hiệu hay công ty thay vì từ các nhà sản xuất nghệ thuật. Chắc hẳn, bạn từng thấy các chương trình truyền hình hoặc video trực tuyến có chứa nội dung về thương hiệu. 

Hầu hết những nội dung này đều mang theo giá trị, thông điệp hoặc chứa vị trí sản phẩm,... Tuy nhiên, bạn cần lưu ý, chúng không bắt buộc phải là quảng cáo cho thương hiệu.

Hiện nay, sự quan tâm của người dùng tới những quảng cáo truyền thống hay sản phẩm quảng cáo chất lượng thấp ngày càng suy giảm. Và phương thức tiếp thị trực tuyến Branded Content ra đời trở thành giải pháp hoàn hảo cho các Marketer.

branded content
Branded Content - nội dung được gắn thương hiệu - là nội dung do nhà quảng cáo sản xuất hoặc nội dung được nhà quảng cáo tài trợ

Nguồn gốc và sự phát triển của Branded Content

Nội dung được gắn thương hiệu có lịch sử ra đời và phát triển từ rất sớm. Hiểu rõ vấn đề này là cơ sở quan trọng trong quá trình nghiên cứu chuyên sâu về Branded Content. Vậy bạn còn chờ gì mà không bắt đầu tìm hiểu ngay thôi.

Sự xuất hiện của Branded Content trong các chương trình truyền hình 

Nội dung được gắn thương hiệu xuất hiện và chứng tỏ vị thế của mình ngay từ những ngày phát sóng đầu tiên. Phần lớn các chương trình phát thanh và truyền hình ban đầu đã bị kiểm soát bởi nhà tài trợ. Điều này thể hiện rõ ràng nhất qua hoạt động gắn thương hiệu bên cạnh tên chương trình.

Hầu hết công đoạn sản xuất của chương trình đều được kiểm soát và điều phối bởi nhà tài trợ. Còn đài truyền hình chỉ giữ vai trò cung cấp địa điểm trường quay cũng như thời điểm phát sóng.

Có nhiều cách thức khác nhau để giới thiệu phân đoạn quảng bá sản phẩm của thương hiệu tài trợ cho chương trình. Trong đó, giới thiệu người phát ngôn thương hiệu và quảng bá sản phẩm mới là hai trong số các hoạt động phổ biến nhất.

Không chỉ vậy, chính những người phát ngôn của thương hiệu xuất hiện trong chương trình cũng trở nên nổi tiếng. Và nữ diễn viên Betty Furness chính là một ví dụ điển hình. 

Furness trở thành người phát ngôn của thương hiệu thiết bị gia dụng Westinghouse trên chương trình Studio One. Kể từ thời điểm đó, mức độ nổi tiếng của cô tăng lên chóng mặt. Sau này, cô còn trở thành phóng viên phụ trách mảng vấn đề người tiêu dùng cho đài truyền hình WNBC-TV(New York).

Vào thời điểm đó, Colgate Comedy Hour và Hallmark Hall of Fame cũng là các chương trình lớn có chứa nội dung gắn thương hiệu, bên cạnh Westinghouse Studio One. 

branded content
Nội dung được gắn thương hiệu từng giữ vai trò quan trọng trong nhiều chương trình phát thanh và truyền hình 

Sự phát triển của Branded Content

Các công ty đã thu về nguồn lợi khổng lồ nhờ vào nội dung gắn thương hiệu. Thương hiệu mỹ phẩm Revlon đã vô cùng nổi tiếng nhờ tài trợ cho Game Show The $64,000 Question(câu hỏi trị giá 64.000 đô la). Đây là chương trình có khối lượng lượt xem hàng đầu trên truyền hình Mỹ. 

Không chỉ vậy, công ty Ford Motor Company vào năm 1956 cũng đã tài trợ cho chương trình The Edsel Show của đài CBS. Mục đích của hoạt động này nhằm giới thiệu mẫu ô tô mới ra mắt là Edsel. Thực tế, cách làm này đã giúp Ford Motor Company thành công tiếp cận lượng lớn người xem.

Branded Content không ngừng phát triển và mở rộng sang cả lĩnh vực phim ảnh. As The World Turns - một bộ phim truyền hình dài tập hướng tới phụ nữ - được tài trợ bởi công ty hàng tiêu dùng Procter & Gamble. Thể loại này sau đó còn được mệnh danh là "opera xà phòng".

Tuy nhiên, một bước ngoặt đã xảy ra vào thời điểm cuối những năm 1950. Các chỉ trích thao túng và gian lận kết quả liên quan tới chương trình đố vui bùng nổ. Và những nhà tài trợ được cho là người đứng sau vụ việc này.

Cùng với hậu quả bê bối dàn xếp, chi phí chương trình tăng cao khiến các nhà sản xuất giành lại quyền kiểm soát sáng tạo nội dung. Điều này đồng nghĩa với việc, mô hình "nhà tài trợ duy nhất" cũng dần bị loại bỏ. 

Thay vào đó, các quảng cáo, vị trí sản phẩm hay xúc tiến chéo,... sẽ được phát vào giờ nghỉ một cách hợp lý.

Một số ví dụ về nội dung được gắn thương hiệu

Nếu bạn còn chưa hiểu rõ về Branded Content, thì hãy thử nghiên cứu những ví dụ thực tế. Trong bài viết này, mình sẽ phân tích 5 hoạt động tiếp thị nội dung được gắn thương hiệu điển hình, lần lượt là: Disney, BMW, Procter & Gamble và Walmart, Kokanee, Red Bull và Airbnb.

branded content
Trong thực tế, bạn có thể bắt gặp rất nhiều ví dụ về việc các thương hiệu lớn sử dụng phương thức tiếp thị Branded Content

Disney

Disney đã cho ra mắt phim lấy chủ đề khúc côn cầu The Mighty Ducks và chuỗi phim hoạt hình có cảm hứng từ bộ đội và trong phiên bản hư cấu Anaheim. Trong đó, các nội dung về thương hiệu này đã được đưa vào một cách khéo léo. 

Bằng cách này, Disney hi vọng sẽ giới thiệu trò chơi khúc côn cầu tới đối tượng người xem nhỏ tuổi. Đồng thời, thương cũng mong muốn loại bỏ những định kiến ​​liên quan tới trò chơi này. 

Những sản phẩm liên quan tới khúc côn cầu đã trở thành mặt hàng tiêu thụ chạy nhất trong thời gian dài. Nó được ghi nhận tại các công viên, cửa hàng Disney và kênh bán lẻ chính khác của NHL.

BMW

Hoạt động tiếp thị Branded Content có tên The Hire đã được BMW bắt đầu triển khai vào năm 2001. Chuỗi phim ngắn quảng bá về các dòng xe của hãng đã được sản xuất. Chúng có sự góp mặt của những đạo diễn hàng đầu và tài năng như Guy Ritchie. 

BMW giới thiệu về các bộ phim của mình trên một số chương trình truyền hình và tờ báo in. Mặt khác, thương hiệu cũng tiến hành tiếp thị trực tuyến để định hướng người xem tới trang web BMW Films. 

branded content
The Hire là một bộ phim được tài trợ bởi BMW có chứa nội dung được gắn thương hiệu quảng bá cho các dòng sản phẩm của hãng xe ô tô nổi tiếng này

Tại đây, người dùng có thể theo dõi tất cả những bộ phim được phát trực tuyến. Mọi thông tin liên quan khác như dòng xe nổi bật cũng sẽ được cung cấp đầy đủ và chi tiết nhất. 

Ngoài ra, thương hiệu ô tô trên cũng mở rộng nền tảng chiếu phim với DVD và tạp chí Vanity Fair. Hoạt động hướng tới tăng khả năng phân phối giữa những đối tượng mục tiêu khác nhau của công ty.

Tính đến thời điểm cuối của chiến dịch, vào năm 2005, chuỗi 8 phim đã mang lại cho BMW hơn 100 triệu lượt xem. Nó cũng đạt được nhiều giải thưởng trong lĩnh vực quảng cáo và phim ngắn. 

Procter & Gamble và Walmart

Procter & Gamble và Walmart tiến hành hoạt động tài trợ cho chuỗi phim truyền hình gia đình từng được phân phối bởi bộ phận Procter & Gamble Productions. Họ sử dụng hình thức mua thời gian, vị trí sản phẩm nổi bật cho thương hiệu P&G và cửa hàng Great Value của Walmart trên NBC. 

Mặt khác, Walmart cũng lắp đặt màn hình quảng cáo sản phẩm của P&G và lập tức bán chúng trên DVD sau thời gian phát sóng.

Như vậy, cả Procter & Gamble và Walmart đều đã lựa chọn phương thức tiếp thị nội dung được gắn thương hiệu. Họ dùng thời lượng quảng cáo độc quyền ở mỗi tập phim để giới thiệu sản phẩm riêng. 

Cách làm này đã mang lại lợi ích cho cả hai bên. Tỷ lệ yêu thích sản phẩm trong phim Secrets of the Mountain được ghi nhận tăng thêm 26% trong báo cáo doanh số của P&G. Theo Advertising Age, "nhà tiếp thị có thể sử dụng giải trí để đạt được lượng khán giả có thể mở rộng, doanh số bán sản phẩm có thể đo lường và cộng đồng người hâm mộ tích cực."

Kokanee

The Movie Out Here là phim hài dài tập được sản xuất bởi thương hiệu bia Canada Kokanee và công ty Grip, Alliance Films. Trong nội dung phim, sản phẩm bia Kokanee của hãng đã được giới thiệu tới đông đảo khách hàng.

Không dừng lại ở đó, những quán bar ở vùng phía tây Canada cũng có cơ hội cạnh tranh để trở thành địa điểm quay phim.

Randy Stein - giám đốc sáng tạo của Grip cho biết, khán giả xem phim đã chấp nhận nội dung được gắn thương hiệu. Họ ngày càng chú trọng tới mặt cảm xúc của Kokanee mà không phải số lượng vị trí sản phẩm.

Red Bull

Nội dung gắn thương hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị của Red Bull. Một số hoạt động mà công ty triển khai là:

  • Cung cấp nội dung phương tiện kỹ thuật số như video trực tuyến(Red Bull TV) và phương tiện in ấn(The Red Bulletin).
  • Tổ chức các sự kiện, cuộc thi thể thao(Red Bull Air Race World Championship, Crashed Ice, Flugtag), âm nhạc(Red Bull Music Academy) và dự án nhảy dù(Red Bull Stratos),...

Chiến dịch không nhất thiết nhắm mục tiêu quảng bá sản phẩm. Mà nó giúp xây dựng nhận thức của khách hàng và biến Red Bull trở thành một thương hiệu phong cách sống. 

Nội dung có gắn thương hiệu góp phần quan trọng biến Red Bull trở thành một thương hiệu phong cách sống và thúc đẩy doanh số bán hàng tăng cao

Airbnb

Bộ phim Gay Chorus Deep South được công chiếu tại liên hoan phim Tribeca nói về chuyến du lịch 2017 tại vùng đông nam Hoa Kỳ. Giám đốc sáng tạo James Goode cho rằng bộ phim đã phản ánh những giá trị của công ty khi "kể những câu chuyện về sự thuộc về và chấp nhận". 

Trong khi đó, Google lại không đồng tình với quan điểm này. Nền tảng tìm kiếm lớn nhất thế giới đánh giá đây chỉ là một nỗ lực. Và nó giữ vai trò "hỗ trợ phần điệp khúc và tạo ra phần nội dung chất lượng cao nhất mà chúng tôi có thể."

Phân biệt Branded Content (nội dung được gắn thương hiệu) và Sponsored Content (nội dung được tài trợ)

Khi tìm hiểu về Branded Content, chắc hẳn bạn từng nghe tới khái niệm Sponsored Content. Vậy điểm khác biệt giữa hai thuật ngữ này là gì? Và làm thế nào để phân biệt chúng một cách rõ ràng nhất? 

Để giải quyết vấn đề trên, mình sẽ phân tích và đưa ra bảng so sánh sau. Có 5 tiêu chí so sánh bao gồm: vị trí xuất bản, nhà sản xuất nội dung, đối tượng cần tiếp cận, ngân sách và sức ảnh hưởng của nội dung.

branded content
Giữa nội dung được gắn thương hiệu và nội dung được tài trợ có những điểm khác biệt mà mỗi Marketer cần nắm rõ
Branded ContentSponsored Content
Vị trí xuất bản Được đăng tải trên các tờ báo, tạp chí, video, blog hoặc những nền tảng truyền thông xã hội.Chủ yếu được đăng tải trên chính trang web của công ty. Nó chiếm một phần nội dung của trang như mục blog hay tin tức
Nhà sản xuất nội dungLà sản phẩm hợp tác giữa thương hiệu và nhà xuất bản. Do đó, nội dung mang lại lợi ích quảng bá cho thương hiệu. Mặt khác, nó vẫn đảm bảo tính thống nhất với phong cách của nhà xuất bản.Thường được sáng tạo bởi nhóm nội dung hoặc đối tác đại lý. Cách làm này góp phần hạn chế tình trạng nhầm lẫn tiếng nói của thương hiệu với đối tác.
Đối tượng cần tiếp cậnCó tiềm năng tạo kết nối với đối tượng khách hàng mới. Việc hợp tác với các nhà xuất bản lớn uy tín giúp thu hút sự quan tâm từ người dùng, nâng cao độ tin cậy của nội dung.Có phạm vi tiếp cận hẹp. Phương thức này chủ yếu hướng tới đối tượng khách hàng cũ. Họ là những người đang quan tâm tới trang web công ty hay theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội.
Chi phí  Thông thường cần tiêu tốn nhiều thời gian và chi phí hơn. Bởi với mỗi nhà xuất bản, thương hiệu cần điều tiết và thay đổi yếu tố, góp phần đảm bảo truyền tải thành công thông điệp từ cả hai phía.Có xu hướng trao đổi, giao dịch một lần và thường không thể tận dụng lại. Thương hiệu cần làm mới hoàn toàn nội dung cho mỗi chiến dịch.Tiết kiệm thời gian tiến hành và chi phí hơn.Do nhóm tiếp thị hiện tại của thương hiệu có thể đồng thời sáng tạo nội dung và đăng tải ngay trên trang web công ty, các trang truyền thông xã hội. Thương hiệu hoàn toàn không cần bỏ tiền cho đối tác xuất bản.Có thể được tuần hoàn và tái sử dụng cho những chiến dịch quảng bá tiếp theo.
Sức ảnh hưởng của nội dungĐang dần vươn lên và có khả năng trở thành chiến lược đầu kênh hiệu quả. Khả năng hiển thị và lưu lượng truy cập mới vào trang web sẽ được nâng lên đáng kể.Tác động vào phần giữa của kênh bán hàng. Thúc đẩy đối tượng khách hàng tiềm năng đã kết thúc tại trang web quay trở lại tương tác và chuyển đổi nhờ vào việc cung cấp thêm thông tin và nguồn tài nguyên.

Kết luận

Hi vọng rằng qua những thông tin trên, bạn đã hiểu rõ hơn về chủ đề Branded Content. Cũng như không còn nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ nội dung được gắn thương hiệu và nội dung được tài trợ.

Branded Content là ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing của các thương hiệu hiện nay. Vì vậy, không có lý do gì để bạn bỏ qua chiến thuật tiếp thị trực tuyến hữu ích này.